La transformación del fuel retail está llevando a las Estaciones de Servicio a mirar más allá de los litros despachados. Con las tiendas de conveniencia y la oferta gastronómica ganando protagonismo, los operadores buscan nuevas formas de aprovechar el tránsito de clientes y generar oportunidades comerciales dentro de sus establecimientos.
Esta evolución tiene uno de sus puntos de encuentro en NACS Show 2026, que reúne en Las Vegas a empresas, proveedores y referentes del comercio minorista de conveniencia. Entre los presentes se encuentran Leandro y Jorge Toledano de la empresa Tole S.A. especializados en marketing de consumo masivo e implementación de estrategias de comunicación en empresas líderes.
Desde la compañía, su CFO observa un cambio en la manera de concebir la comunicación dentro de las estaciones: “Nosotros no vemos el Digital Signage simplemente como una pantalla que reemplaza un cartel. Lo vemos como una plataforma de comunicación dinámica que puede participar activamente en el negocio”, señalaron.
Frank Gleeson, presidente y CEO de la asociación estadounidense, advirtió que la reducción de los volúmenes de combustible está disminuyendo las visitas a las tiendas y las oportunidades de venta adicionales. También destacó las inversiones de los minoristas en renovación de locales, programas de fidelización y capacidades digitales.
De esta manera, la comunicación puede adquirir una función más directamente vinculada con la actividad comercial. Promocionar un café durante las primeras horas del día, presentar una oferta gastronómica o destacar productos de compra impulsiva son algunas de las posibilidades que ofrecen los soportes digitales cuando se integran a la planificación del establecimiento.
El CFO de Tole planteó a Surtidores que la evaluación de estas herramientas debería contemplar algo más que el costo inicial de instalación. “Hay que preguntarse qué puede generar esa infraestructura después de instalada”, sostuvo.
La propuesta consiste en utilizar una misma plataforma para diferentes objetivos: reforzar la identidad de marca, difundir promociones, comunicar novedades y facilitar la venta cruzada entre categorías.
Según explicó el ejecutivo, también pueden existir oportunidades vinculadas con la publicidad de terceros, dependiendo del modelo comercial y de las características de cada operación.
Una empresa con diez establecimientos puede priorizar la flexibilidad y la adaptación a su identidad comercial, mientras que una cadena con cientos de puntos de venta necesita administrar contenidos de manera centralizada y mantener criterios comunes sin perder la posibilidad de realizar acciones específicas en cada ubicación.
En ese sentido, Tole trabaja con un enfoque que define como tailor-made, basado en el diseño de soluciones ajustadas a las necesidades de cada cliente.
La planificación puede involucrar la selección de pantallas, el hardware, el software, la programación de contenidos y la implementación. En redes extensas, se suman cuestiones como la actualización remota, la coordinación de campañas y la administración de la identidad visual en distintas localidades.
El diseño del espacio también tiene incidencia. La ubicación de los dispositivos debe responder al recorrido del consumidor y a los puntos en los que presta atención, espera, compra o toma decisiones. Una pantalla instalada sin considerar esas variables puede tener una utilidad limitada, aun cuando disponga de tecnología avanzada.
Asimismo, la evolución del negocio modifica también la relación entre la estación y sus clientes. El objetivo ya no consiste exclusivamente en atender a quien llega a cargar combustible, sino en ofrecer motivos para ingresar al establecimiento, adquirir otros productos y utilizar servicios complementarios.
En ese modelo, la tienda, la propuesta gastronómica, las promociones y la comunicación visual forman parte de una experiencia conjunta. El Digital Signage puede contribuir a conectar esos elementos, siempre que cada soporte tenga una función definida y responda a las necesidades del público.
