Mientras las estaciones dejan de ser meros puntos de abastecimiento para convertirse en verdaderos centros de servicios múltiples, la voz de Jorge Horacio Toledano resuena con claridad y visión. Con una trayectoria que abarca desde el marketing de consumo masivo hasta la implementación de estrategias de comunicación en empresas líderes, el actual CFO de TOLE S.A. —firma especializada en imagen corporativa, mobiliario funcional y cartelería digital— entiende como pocos los nuevos desafíos del sector.

Para Toledano, el cambio que atraviesan las Estaciones de Servicio no es solo tecnológico ni exclusivamente comercial. Es, ante todo, un cambio cultural. En sus palabras, “la estación ya no es un punto de carga, es una plataforma multifunción”. Gastronomía, conectividad, descanso, servicios financieros, asistencia al viajero, farmacias y lockers de e-commerce ya forman parte del ecosistema ampliado que el consumidor contemporáneo empieza a demandar. Y ese consumidor, más informado, más exigente y más sensible al contexto, obliga a replantear la forma en que se concibe cada metro cuadrado del negocio.

Detrás de esta evolución hay múltiples factores. Los vaivenes del mercado energético, los conflictos geopolíticos, la presión ambiental y la aparición de nuevas tecnologías de movilidad son parte del escenario. Pero también hay un nuevo consumidor que desafía los viejos modelos. Uno que ya no se conforma con una carga rápida: busca atención, confort, propuestas saludables, soluciones prácticas, diseño y, sobre todo, una experiencia positiva. Como explica Toledano, en muchas estaciones, ya se están incorporando duchas para camioneros, platos calientes nocturnos y zonas de abrigo con información meteorológica en tiempo real. “Eso no solo fideliza, humaniza la experiencia”, sentencia.

En este nuevo paradigma, la tecnología no es un fin en sí mismo, sino una aliada. Desde pantallas digitales que adaptan su contenido según el clima o la hora, hasta heladeras inteligentes con sensores de consumo y cartelería sincronizada con promociones en tiempo real, las herramientas tecnológicas permiten transformar el punto de venta en un espacio dinámico y emocionalmente activo. “Hoy, una heladera bien ubicada y bien comunicada puede facturar más que una isla de carga”, asegura Toledano. Su empresa ya produce en su planta de Hurlingham algunos de estos innovadores elementos, como tótems interactivos de precios, letreros inteligentes en islas, frentes de tiendas con diseño diferenciado, surtidores de limpieza de vidrios en acero inoxidable y heladeras con facturador incorporado, que integran impulso visual y venta cruzada: la estrella de la noche, como él mismo las define.

La llegada de los vehículos eléctricos y la diversificación energética obligan, además, a repensar el tiempo de permanencia del cliente. Si la carga eléctrica demanda más minutos que la de combustibles tradicionales, entonces la estación debe ofrecer propuestas que justifiquen ese tiempo: gastronomía saludable, pantallas informativas, zonas de relax, atención personalizada. “Dejar de pensar en litros por surtidor y empezar a pensar en valor por minuto de permanencia”, resume Toledano, con una frase que sintetiza el nuevo modelo.

En este esquema, la comunicación adquiere un rol determinante. Para Toledano, ya no se trata de imponer marcas con slogans vacíos, sino de construir relatos reales, emocionales y coherentes. “No hablemos del surtidor. Hablemos del camionero que encuentra una ducha caliente. No hablemos de inteligencia artificial. Mostremos a la madre que carga su auto mientras su hijo desayuna feliz”. La estrategia, sostiene, debe ser visualmente integrada y emocionalmente escalable. Porque lo que funciona en una estación de Catamarca puede emocionar igual en una de Tierra del Fuego o en Santo Domingo.

También hay un mensaje hacia dentro del negocio: el talento humano sigue siendo insustituible. La sonrisa, la atención, la empatía son valores que ninguna tecnología reemplaza. El trabajador de estación del futuro será, más que un despachante, un anfitrión. Deberá saber operar sistemas digitales, sí, pero también leer estados emocionales, sugerir soluciones, generar vínculos. “El servicio humano no se queda sin energía”, repite Toledano, en defensa del factor más decisivo de todos: la calidez.

Frente a los operadores que aún dudan en dar el salto, el consejo es claro: observar, aprender, aplicar. No hace falta una inversión descomunal para empezar a transformarse. A veces, un baño limpio, una heladera bien surtida o un gesto amable valen más que una campaña de marketing. “La tecnología potencia lo humano, no lo reemplaza. El que entienda esto, sobrevivirá. Y no solo eso: liderará”.

En la actualidad, TOLE S.A. trabaja junto a múltiples grupos empresarios de estaciones de servicio. Y aunque su negocio visible son los elementos de imagen y mobiliario, Toledano insiste en que su verdadero aporte es conversar de igual a igual con los operadores, pensar en sus clientes, anticipar lo que viene. “Las petroleras monitorean con rigor la presentación de sus representados: seguridad alimentaria, higiene, imagen. Pero la diferencia la sigue marcando quien conoce a su cliente y construye experiencia desde lo humano”, agrega.

Con su mirada entrenada en la comunicación y su sensibilidad por el consumo inteligente, Jorge Toledano es uno de los guías más lúcidos de este proceso. No habla desde el escritorio, sino desde la experiencia viva: la del mostrador, la del cartel luminoso, la de la heladera que vende por impulso.

Para él, el futuro del negocio no está en el litro despachado, sino en la experiencia construida. No está en el octanaje, sino en el recuerdo que deja el paso por una estación. Y ese futuro, si quiere ser rentable, debe ser también humano.