Calidad, confianza e innovación lideran las preferencias, mientras la atención, las tiendas, los beneficios y la experiencia digital ganan protagonismo. La elección también varía según la edad y la región.
La percepción de una marca de combustible se construye también en la atención, la tienda, los beneficios y cada interacción que ocurre antes de que el vehículo vuelva a la calle. En una entrevista con Surtidores, Carolina Wood, directora de Marketing de Shell, puso en palabras una pregunta que atraviesa a cada Estación de Servicio: ¿qué se lleva el cliente además del combustible? Su respuesta no se limitó al producto.
“Los resultados muestran que Shell mantiene un fuerte posicionamiento en calidad, confianza y trayectoria, destacándose frente a la competencia en esos atributos”, afirmó y agregó que la innovación de la marca se vincula especialmente con los productos premium, la experiencia digital y las herramientas de fidelización.
Esa valoración obliga a mirar lo que sucede dentro de las Estaciones de Servicio. La promesa de una bandera se pone a prueba en el combustible, pero también en la limpieza, el tiempo de espera, la respuesta del personal y la facilidad para resolver una compra.
“Nuestro diferencial no se construye sólo desde lo que decimos, sino desde todo lo que hacemos para demostrarlo”, sostuvo la directora de Marketing. La estrategia busca que cada punto de contacto entregue una señal coherente y transforme los atributos de la marca en experiencias concretas.
En el terreno del producto, Shell utiliza sus alianzas deportivas como validadores de calidad y rendimiento. Shell V-Power y Shell Helix acompañan a Scuderia Ferrari desde hace más de 75 años, mientras que Shell Advance es utilizado y recomendado por el equipo Ducati de MotoGP.
En Argentina, Shell V-Power también es el combustible oficial de todas las categorías del Turismo Carretera. La competencia funciona como un escenario de exposición, pero además como una demostración de desempeño en condiciones de alta exigencia.
La atención completa esa construcción. De acuerdo con información aportada por Wood, más de 70.000 clientes destacan mensualmente en las encuestas de la compañía la amabilidad, la predisposición para ayudar y la rapidez del servicio en las Estaciones de Servicio.
Para los operadores, el dato muestra que la percepción de una bandera depende de conductas cotidianas. Un producto puede sostener la promesa de calidad, pero la relación con el cliente se define en cada interacción que ocurre en la playa o en la tienda.
¿Es lo mismo para todos los segmentos? La respuesta fue contundente: no. En este sentido, la ejecutiva describió que los consumidores más jóvenes priorizan los pagos sin contacto, las promociones personalizadas y las experiencias digitales que les permitan reducir tiempos. Para este segmento, la estación funciona principalmente como una solución práctica.
Los clientes adultos, en cambio, ponderan con mayor intensidad la rapidez, la seguridad, los descuentos y la calidad del combustible. La convivencia entre ambos perfiles obliga a combinar herramientas digitales con una atención presencial capaz de acompañar a quienes prefieren los canales tradicionales.
Asimismo, la ubicación también modifica las expectativas. En las grandes ciudades, donde existen más alternativas a poca distancia, la experiencia y la fidelización adquieren mayor peso en la elección de la bandera.
En las rutas y corredores interurbanos, la Estación de Servicio cumple una función más amplia. La disponibilidad de baños, gastronomía, estacionamiento y espacios para descansar puede ser tan determinante como el combustible al momento de decidir dónde detenerse.
NUEVA ERA, NUEVOS CRITERIOS
La movilidad eléctrica comienza a sumar una nueva variable, aunque su desarrollo todavía sea incipiente en Argentina. Los mayores tiempos de permanencia durante la recarga favorecen el consumo en tienda y gastronomía, pero también elevan las exigencias sobre la comodidad, la conectividad y los servicios del establecimiento.
“En los últimos dos años, además, cambió la manera en que se construye preferencia”, remarcó Wood. El consumidor dejó de mirar a la estación únicamente como el lugar donde abastece el vehículo y comenzó a evaluarla como un punto de conveniencia, alimentación, servicios y experiencia.
En ese desplazamiento, la tienda deja de ser un complemento para convertirse en una parte visible de la identidad de la marca. La calidad ya no se juzga solamente por el rendimiento del combustible, sino también por el café, la comida, la atención y la posibilidad de resolver distintas necesidades durante una misma visita.
Shell trasladó esa ampliación del negocio a su comunicación. La plataforma “La Shell” tomó una expresión cotidiana de los clientes para presentar a una marca global como un lugar cercano, reconocible y vinculado con la cultura argentina.
Las distintas ediciones reunieron a figuras como Mirtha Legrand, Soledad Pastorutti, Paulo Dybala y Lionel Scaloni. Las historias mostraron a las estaciones como espacios de viaje, descanso, encuentro y conversación, más allá de la carga de combustible.
La campaña “La Shell, la de todos” superó los 20 millones de impresiones y alcanzó a más de 8 millones de personas durante su primera semana, según cifras difundidas por Adlatina en septiembre de 2025. Meses después, la pieza por los 110 años de la marca recibió el Martín Fierro de Cable 2025 al mejor aviso publicitario.
La compañía ahora busca trasladar esa cercanía al negocio de las tiendas. Wood remarcó la incorporación de Damián Betular como embajador de Shell y el próximo desembarco de una línea propia del pastelero en los locales.
La alianza busca combinar aspiracionalidad, conveniencia y calidad en una categoría que gana participación en la experiencia del cliente. También amplía la presencia de la marca hacia momentos de consumo que no están relacionados directamente con el vehículo.
La experiencia digital es otra parte de esa transformación. La nueva aplicación Shell Box concentra pagos, descuentos, puntos y canjes, con una mayor visibilidad de los beneficios disponibles para cada usuario.
Para Wood, el próximo tramo exige sostener los atributos funcionales y, al mismo tiempo, profundizar el vínculo emocional. “Los consumidores esperan relaciones más cercanas, auténticas y empáticas, valorando cada vez más aquellas marcas que muestran propósito, escuchan activamente y se comunican de manera transparente”, advirtió.
La percepción de Shell, por lo tanto, ya no se juega únicamente en el surtidor. Se confirma o se debilita en cada empleado, cada tienda, cada beneficio y cada pantalla con la que interactúa el cliente.
