Conseguir que un conductor entre es apenas una parte del trabajo. Una vez que llega a la Estación de Servicio, la atención, los productos y hasta el funcionamiento de la aplicación ponen a prueba la elección. Para YPF, comprender esa secuencia implica observar qué valora el consumidor, por qué prefiere una bandera, cómo vive cada visita, y trasladar ese conocimiento a las decisiones comerciales de la red.
Así lo explica Agustina Pelfini, directora de marketing de la YPF en conversación con Surtidores, durante la serie de entrevistas audiovisuales “Más que combustibles”. La ejecutiva describe un trabajo que combina mediciones de preferencia, seguimiento de la percepción de calidad, análisis de hábitos de consumo y evaluación de la experiencia mediante el NPS (Net Promoter Score), indicador que mide la disposición de los clientes a recomendar una marca o empresa. Con esa información, las áreas de marketing y comercial buscan definir promociones, beneficios y servicios que respondan a distintos públicos.
Uno de esos instrumentos propone una pregunta concreta: qué Estación de Servicio elegiría una persona si dejara de lado el precio y la cercanía. El objetivo es observar la preferencia por la bandera aislando dos factores que influyen fuertemente en la decisión. Según Pelfini, YPF encabeza ese monitor y amplió su distancia respecto de la segunda marca durante los últimos meses, aunque no detalla cifras.
Ese conocimiento también permite formular preguntas más específicas sobre el consumo dentro de la estación. Como ejemplo, menciona la posibilidad de analizar qué compraron en Full y quienes llenaron el tanque con Infinia durante el último mes. El cruce entre playa y tienda ayuda a buscar coincidencias y oportunidades para desarrollar propuestas comerciales.
La aplicación de esos análisis requiere un intercambio cotidiano entre equipos. La ejecutiva explica que marketing trabaja junto con el área comercial para entender qué promoción puede interesarle a un consumidor, qué descuento valora y en qué momento ofrecerlo. A esa tarea se suma un área de tecnología y generación de demanda que se vincula con YPF Digital para explorar mejoras en la atención.
Sin embargo, la capacidad de atraer clientes necesita encontrar una respuesta dentro de cada establecimiento. “Desde marketing yo tengo que hacer que nos elijas y que elijas la marca”, sostiene Pelfini. Una vez que la persona ingresa, la experiencia pasa a depender en buena medida de los operadores, del servicio y de la atención.
Para la ejecutiva, allí debe verificarse lo que la compañía comunica “sea consistente la experiencia completa”. Su definición asigna al estacionero una función que excede la implementación de una campaña. El trabajo de su equipo interviene directamente en la credibilidad de la bandera y en la relación que se construye con cada cliente.
Esa exigencia abarca también las herramientas digitales. Pelfini reconoce que una visita puede desarrollarse satisfactoriamente y verse afectada por una falla de la aplicación o de la conectividad. “La experiencia digital y física ya es una sola, pero es clave para que el cliente vuelva”, afirma. En el cierre de respuestas breves, además, elige la atención humana cuando se le propone contrastarla con la tecnología.
La búsqueda de una experiencia reconocible plantea otra pregunta para los operadores: cuánto debe estandarizarse y qué puede adaptarse a cada localidad. Pelfini identifica un piso común de calidad, innovación y tecnología que la compañía espera sostener en toda la red, con independencia del formato o la ubicación.
Sobre esa base, admite alternativas regionales, especialmente en gastronomía. Full combina productos estandarizados con opciones que pueden responder a los hábitos de cada mercado. “Podés tener alternativas mucho más regionales que sí funcionan y que es lo que el consumidor quiere y ahí se adapta”, explica.
La tienda, a su vez, cumple una función particular en la construcción de la marca. Mientras YPF aporta reconocimiento, trayectoria e identificación nacional, las distintas propuestas de la compañía le suman atributos propios.
“La marca Full brinda un montón de juventud, de variedad, de modernidad”, señala Pelfini y la describe como “una marca para todos los días”, frente a visitas más espaciadas asociadas al combustible o al lubricante. Para la red, esa diferencia abre la posibilidad de desarrollar una relación con el consumidor que no dependa exclusivamente de la necesidad de cargar.
El seguimiento de las percepciones también permite identificar aspectos a corregir. En lubricantes, la ejecutiva reconoce que habían detectado una leve caída en la percepción de calidad, pese al liderazgo comercial que atribuye a la compañía. Esa observación los llevó a revisar qué atributos comunicar para que el consumidor reconociera la calidad del producto.
Hacia los próximos cinco años, la referente de la compañía proyecta una mayor segmentación entre formatos como Black, Core y Refi Plus, junto con experiencias y propuestas de fidelización más personalizadas. Dentro de esa evolución, vuelve a ubicar a la tienda en un lugar central.
“Yo creo que la tienda va a ser clave en la diferenciación”, anticipa. Su planteo parte de que los combustibles alcanzan niveles elevados de calidad y que Full puede aportar nuevos motivos para elegir una estación. “Vos vas a ir a la estación a resolver cosas, cada vez más cosas”, expresa, al describir una oferta con más servicios y capacidad para convertirse en un destino.
La conversación inaugura “Más que combustible. Qué construye el valor de una bandera”, la nueva serie de entrevistas audiovisuales de Surtidores, que reúne a representantes de las principales petroleras que operan en Argentina para explorar qué significa pertenecer a una red y cómo se construye su identidad en la actividad cotidiana. Los estacioneros podrán seguir la transmisión de esta primera entrevista, en la que Pelfini explica cómo trabaja YPF para ser elegida y qué espera que encuentre el consumidor cuando llega a una de sus estaciones.
