El cliente no siempre cruza la ciudad por un descuento, pero el descuento ya viaja con él hasta el surtidor. Lo lleva en el celular, en la tarjeta y en el calendario de promociones. Cuando llega el momento de pagar, el precio exhibido se combina con reintegros, cuotas y beneficios que terminan definiendo cuánto combustible carga y con qué medio lo abona.
Los operadores consultados por Surtidores coinciden en que el precio final ganó peso, aunque todavía no logra desplazar a la cercanía, la atención ni la preferencia por una bandera. Las promociones influyen sobre una decisión que el consumidor ya tomó y pueden reforzarla, anticiparla o modificar el producto elegido, pero rara vez consiguen que abandone su Estación de Servicio habitual.
Los números permiten diferenciar esos efectos. En una estación AXION de La Plata, los viernes promocionales elevan alrededor de 15 por ciento las ventas. En Chaco, las operaciones efectuadas con una tarjeta beneficiada aumentan 50 por ciento. En La Pampa, el descuento de Shell de los sábados generó la concentración del 85 por ciento de los despachos del fin de semana sin sumar volumen total.
“El cliente elige la estación que mejor servicio le brinda y, a su vez, aprovecha los descuentos”, sostuvo Mauro Mattioda, operador de Estaciones de Servicio de La Plata. Su experiencia muestra que el beneficio actúa después de la elección principal: en sus establecimientos se utilizan con frecuencia la aplicación de YPF y las promociones de AXION Energy, especialmente las asociadas con determinados medios de pago.
El aumento de 15 por ciento registrado durante los viernes confirma que esas herramientas pueden impulsar la actividad de una jornada. Sin embargo, Mattioda no observa que la promoción reemplace al servicio como motivo de preferencia, sino que fortalece el vínculo con clientes que ya reconocen el establecimiento y aprovechan allí las ventajas disponibles.
La misma conclusión surge de la experiencia de Mariano Acosta, gerente general de Grupo Sorbona-Berria. Las promociones de Shell, los beneficios del programa de fidelidad y los descuentos del Banco La Pampa modificaron con fuerza la distribución de las operaciones, pero no alteraron la participación de mercado de las estaciones del grupo.
Su experiencia también revela que el descuento puede mejorar el producto elegido. En algunos meses, Acosta detectó un aumento leve de la participación de los combustibles premium durante las jornadas promocionales. Parte del ahorro se utiliza para acceder a una variedad superior, sin que eso represente necesariamente una mayor erogación para el cliente.
Sin embargo, el comportamiento encuentra un límite en la distancia y la comodidad. El automovilista particular suele cargar cuando lo necesita y en un punto que le resulta accesible. Difícilmente recorra uno o dos kilómetros adicionales o cambie la marca que utiliza por una ventaja puntual. Sobre ese punto, Acosta fue terminante: “No tengo evidencia y no noto que los clientes cambien de bandera”.
El descuento adquiere otra dimensión cuando, además de reducir el precio, permite financiar la compra. En Chaco, la tarjeta TUYA es una de las más utilizadas por los asalariados y ofrece tres pagos sin interés en Estaciones de Servicio de diferentes marcas. La posibilidad de distribuir el gasto amplía el atractivo frente a una rebaja directa.
Miguel De Paoli, referente provincial del sector, cuantificó ese impacto: “Los días de descuentos bancarios son notables porque se incrementa la venta con ese medio un 50 por ciento respecto a otro”. El porcentaje corresponde a las operaciones realizadas con la tarjeta beneficiada y no necesariamente a un crecimiento equivalente del volumen general.
La conducta de compra también cambió dentro del tanque. Según la experiencia compartida a Surtidores por De Paoli, muy pocos clientes completan la carga y una parte considerable divide el consumo mensual en cuartos. El usuario administra el combustible semana a semana para aprovechar sucesivos beneficios y estirar los pagos con la tarjeta de crédito.
El consumidor, entonces, no siempre busca comprar más, sino conseguir el mismo producto en mejores condiciones. Ya conoce cuánto necesita y qué precio está dispuesto a pagar. La promoción le permite acomodar esa obligación a su capacidad económica, especialmente entre los asalariados que distribuyen sus consumos durante el mes.
Pero el porcentaje anunciado no equivale automáticamente al ahorro obtenido. “Todo tiene una letra chica”, resumió Mauro Lapacó, operador de Estaciones de Servicio de Petrogas, al comparar las propuestas disponibles en petroleras, bancos y aplicaciones.
En los casos observados por Lapacó, algunos beneficios anuncian devoluciones de 20 por ciento, pero establecen topes mensuales de 5.000 o 6.000 pesos. Otros fijan límites semanales cercanos a 2.000 pesos. Frente al costo de completar un tanque, el descuento efectivo puede terminar representando apenas unos pocos puntos del gasto total.
La sencillez, por lo tanto, incide tanto como el porcentaje. Entre las campañas que analiza como operador y usuario, Lapacó observa una respuesta más visible ante las promociones de Puma Energy que expresan el límite en litros. Cuando el conductor comprende rápidamente cuánto puede ahorrar, aumenta la posibilidad de que incorpore el beneficio a su decisión.
En cambio, sostuvo que la acumulación de requisitos reduce el atractivo. El usuario debe identificar el día habilitado, el combustible incluido, la aplicación necesaria, el medio de pago aceptado y el monto máximo de devolución. Si la cuenta exige demasiado esfuerzo, una diferencia directa en el precio del surtidor recupera protagonismo.
Las aplicaciones de las petroleras suman además un objetivo que excede la venta de combustible. Lapacó observa que algunas compañías ofrecen beneficios superiores en la tienda para atraer al cliente desde la playa hacia otros consumos. De esa manera, el descuento puede funcionar como puerta de entrada a productos con mayor margen para la Estación de Servicio.
En conjunto, las experiencias distinguen tres resultados posibles. Una promoción puede generar ventas adicionales, como ocurre en los viernes relevados por Mattioda; concentrar operaciones que igualmente se realizarían, como comprobó Acosta; o modificar el medio de pago y la distribución del gasto, como sucede con la tarjeta TUYA en Chaco.
¿EL DESARROLLO DEL AUTODESPACHO PUEDE LOGRAR EL MISMO EFECTO?
Para De Paoli, aún no es comparable con lo que producen los descuentos. El operador recibe consultas sobre el ahorro que podría ofrecer, pero considera que la modalidad comercial continúa en una etapa inicial. Acosta, por su parte, tampoco registra que su disponibilidad modifique la elección de los usuarios.
La reacción podría ser diferente entre los consumidores intensivos si la brecha económica fuera suficientemente amplia. De Paoli recordó que, cinco años atrás, numerosos taxis y remises del nordeste se volcaron al GLP ante la falta de una red masificada de GNC. La diferencia de precio consiguió modificar el combustible utilizado, aunque la posterior reducción de esa actividad también hizo caer su demanda.
Para los operadores, el impacto de una promoción no puede medirse solamente por las filas que genera durante una jornada. Es necesario comprobar si aumentaron los litros totales, si se modificó el ticket promedio, si mejoró la participación de los productos premium o si las ventas simplemente se trasladaron desde otro día.
La recurrencia aporta una segunda respuesta. Si el consumidor regresa cuando el descuento desaparece, el beneficio ayudó a construir una relación con el establecimiento. Si solo carga durante la promoción, la herramienta ganó una operación, pero no necesariamente un cliente.
El precio del surtidor continúa siendo una referencia visible, aunque ya no determina por sí solo cuánto termina pagando el conductor. Los descuentos pueden compensar diferencias nominales, ordenar el gasto o mejorar la compra dentro de una Estación de Servicio. Su verdadera eficacia comienza cuando dejan de ser una cuenta complicada y se convierten en una ventaja concreta que el cliente puede comprender y sostener.
