La competencia entre las Estaciones de Servicio está incorporando nuevas variables. Mientras el precio, la ubicación y la atención continúan teniendo peso en la decisión de compra, las estrategias para lograr que un cliente regrese comienzan a ocupar un lugar cada vez mayor. En ese escenario, la fidelización, el uso de datos y las herramientas digitales aparecen como recursos para conocer mejor los hábitos de los consumidores y construir relaciones comerciales de largo plazo.
Jair Edberto Cocunubo Bianco, MBA en Big Data & Business Analytics, compartió con Surtidores LATAM su análisis sobre este proceso. Para el especialista, durante años el negocio se enfocó principalmente en el vehículo que llegaba al surtidor, pero la mirada comienza a desplazarse hacia la persona que decide dónde cargar combustible. “La industria ha medido tradicionalmente en función del automóvil, la moto, el taxi o el camión que se acerca al surtidor, y ha dejado en segundo plano a la persona que toma la decisión de compra”, explicó.
Ese cambio implica observar variables que van más allá de los galones despachados: frecuencia, horarios, productos elegidos y comportamiento de cada consumidor. En palabras de Cocunubo Bianco, “la pregunta que hoy determina la rentabilidad de una Estaciones de Servicio ya no es cuánto combustible vendió en el día, sino cuántos de los clientes que llegaron hoy volverán la próxima semana o incluso mañana”. La recurrencia pasa así a ocupar un lugar central dentro de la estrategia comercial.
Las grandes compañías ya avanzan con programas que buscan extender el vínculo con sus consumidores. El especialista citó el caso de Primax, que permite acumular Puntos Colombia en sus estaciones participantes, y el de Terpel, con ViveTerpel, integrado a su plataforma digital y asociado a compras de combustible y en las tiendas Altoque. “Ambas iniciativas persiguen un mismo objetivo: transformar una compra puntual en el inicio de una relación de largo plazo con el cliente”, señaló.
La escala de estos programas también marca diferencias entre las compañías. Cocunubo Bianco destacó la inversión de Terpel en marketing, comunicación y herramientas digitales, y planteó que una plataforma con alcance nacional permite que el consumidor mantenga su vínculo con el programa independientemente de la estación en la que realice sus próximas compras. En contraste, señaló que en casos como Biomax la inscripción puede estar asociada a cada estación, lo que dificulta obtener una visión integral del comportamiento del cliente a nivel nacional.
Pero la fidelización no es exclusiva de las grandes cadenas. Las estaciones independientes también desarrollan mecanismos para estimular la recurrencia, desde acumular tanqueos para obtener lavadas de vehículos hasta ofrecer almuerzos para transportadores o noches de hospedaje. Para Cocunubo Bianco, estas alternativas pueden ser menos sofisticadas que una aplicación, pero responden al mismo principio: identificar la frecuencia de compra y ofrecer un beneficio que tenga valor para cada consumidor.
El acceso a herramientas digitales tampoco requiere necesariamente grandes inversiones. El especialista mencionó WhatsApp Business, HubSpot y Google Sheets como opciones para comenzar a registrar información sobre los clientes y sus hábitos. “La diferencia entre una estación independiente y una gran cadena ya no está en el acceso a la tecnología, sino en la disciplina de usarla”, afirmó. Con esos registros, una estación puede identificar, por ejemplo, qué clientes cargan combustible determinados días, qué producto prefieren o cuánto tiempo llevan sin regresar.
El desafío siguiente es transformar esa información en acciones comerciales concretas. Cocunubo Bianco plantea trabajar sobre cinco frentes: “conveniencia, confianza, experiencia, reconocimiento y valor”. También destaca el papel del CRM para integrar información de combustible, tienda, lubricantes, lavado, medios de pago y fidelización, y responder preguntas como “quiénes son los mejores clientes, quiénes están dejando de visitar la estación, qué promociones realmente generan recurrencia y cuánto vale, en términos concretos, recuperar a alguien que dejó de venir”. En ese punto, el conocimiento cotidiano que tienen las estaciones independientes sobre su comunidad puede convertirse en un insumo para una estrategia basada en datos.
